eng
Инновационные продукты характеризуются сложностью продвижения на рынок в силу новизны и уникальности. При этом именно грамотный маркетинг превращает перспективную разработку в востребованный потребителями продукт, а стартап – в успешную компанию. Чтобы обсудить проблемы продвижения инновационных продуктов на рынок, комитет по развитию инновационной экономики Ассоциации менеджеров совместно с НП "Совет глав ассоциаций и лидеров инновационного бизнеса" организовал ток-шоу "Маркетинг инноваций vs Инновационный маркетинг. Игра определений или новое слово в продвижении инновационного продукта?".
Теги: crowdsourcing foresight new marketing technologies promoting innovations краудсорсинг новые маркетинговые технологии продвижение инноваций форсайт
Следует оговориться, что формат мероприятия мало походил на знакомые по телевизионным передачам ток-шоу. Антагонизма между двумя условными командами приглашенных экспертов так и не возникло, обсуждение носило спокойный и конструктивный характер, а спикеры не столько спорили, сколько соглашались друг с другом. Впрочем, с содержательной точки зрения подобный характер дискуссии оказался оптимальным.
Нужен ли маркетинг инновациям?
Инновационные продукты характеризуются особой сложностью продвижения на рынок в силу своей новизны, а нередко и уникальности. С другой стороны, именно грамотный маркетинг превращает перспективную разработку в востребованный потребителями продукт, а стартап – в успешную компанию. С этими тезисами согласились все участники обсуждения. Алексей Ермолин, учредитель компании REZEPTOR, эксперт проектов "Фонда Михаила Прохорова" и "Фонда Алексея Кудрина" по видеоинфографике и YouTube-маркетингу, отметил, что главной задачей современного маркетинга инноваций является налаживание коммуникаций с потребителями: "Люди не захотят купить инновационный продукт, пока не поймут его. Именно проблема понимания является ключевой, поэтому, чтобы возник спрос на инновацию, необходимо выстроить систему маркетинговых коммуникаций. А если будет спрос, то по-
явятся инвесторы, деньги, найдутся специалисты, будет создана инфраструктура".
В том, что инновации не могут быть успешными без помощи маркетологов, уверен и Константин Гаранин, основатель и директор Mybrandbrand.com: "За год я выполняю экспертизу 100–120 проектов, и приходится констатировать, что 90% разработчиков не понимают и не признают маркетинг, на первом месте у них технология. Как следствие, когда они приходят в "акселератор", "инкубатор" или к бизнес-ангелу, их отправляют к маркетологу создавать продукт практически с нуля. И все возвращается на круги своя, потому что инвестор не будет тратить свои деньги впустую. Продукт, в том числе инновационный, строится от человека, а значит, от рынка и от маркетинга".
Инновационный или традиционный?
Каким средствам и технологиям должны отдавать предпочтение маркетологи при продвижении инноваций? И.Коротихин, директор по маркетингу и развитию VMAcorp.ru, высказал мнение, что стратегия зависит исключительно от продукта, причем инструментарий может быть вполне традиционным. В качестве примера И.Коротихин привел историю продвижения Глобального реестра объектов интеллектуальной собственности, который был выведен на рынок с использованием стандартных инструментов: выставок, рекламных компаний. "Я бы не стал переоценивать инновационный маркетинг, успеха можно добиться и традиционными средствами", – резюмировал спикер.
Схожую мысль высказал А.Ермолин: "Инно-
вационный маркетинг – один из подходов к продвижению инновационного продукта, но он не заменяет традиционных средств. Различные технологии маркетинга не лучше и не хуже друг друга, – под конкретный продукт надо выбирать определенную стратегию".
Иной точки зрения придерживается Б.Токарев, руководитель центра "Маркетинг инноваций" Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ:
"В маркетинге очень многое делается нетипично, неповторяемо. Инновационный, уникальный продукт требует инновационного маркетинга".
Согласился с ним Андрей Милехин, президент исследовательского холдинга "РОМИР": "Маркетинг в широком смысле основывается не на рынке и даже не на продукте, а на человеке – потребителе и покупателе. Чтобы успешно с ним взаимодействовать, мы должны быть подкованы – опираться на предыдущий опыт: знания, навыки, инструменты. Но если мы хотим предложить нечто, с чем потребитель еще не имел дела, то большинство инструментов маркетинга будут мешать. Зачем предыдущий опыт, если мы создаем новое? Есть, конечно, и исключение – это знания о человеке, его психологии, потребностях, нуждах, способности воспринять то, что мы собираемся ему предложить. Те, кто представляют традиционный маркетинг, зачастую слишком консервативны, косны, тяжелы и в этом смысле являются тормозами прогресса".
Выбор модели и другие проблемы
Можно ли использовать типовые модели в маркетинге инноваций? Б. Токарев дает положительный ответ на этот вопрос, однако считает, что на разных этапах реализации проекта эти модели отличаются: "На этапе стартапа или отработки прототипа используются модели, основанные на тестировании потребителей, но для разных продуктов и разных ситуаций они будут различными. Можно говорить, что существуют типовые маркетинговые модели для инновационных продуктов, но все равно их реализация будет совсем разной".
Вадим Стреналюк, заместитель исполнительного директора НП "Национальное содружество бизнес-ангелов", считает, что одна из ключевых проблем маркетинга инноваций происходит от природы изобретательства: "Развивать продукт можно двумя путями: от рынка к изобретению и от изобретения к рынку. Первый путь в области инноваций по объективным причинам реализуется редко, а второй путь по своей природе является противоестественным, отсюда и множество препятствий".
Необходимо считаться и с недостатком кадров. Об этом рассказала Татьяна Комиссарова, вице-президент Российской ассоциации маркетинга: "Все страны с инновационной экономикой столкнулись с проблемой разрыва между разработчиками технологий и теми людьми, которые должны их продвигать. В связи с этим появилась потребность в особом классе специалистов, которые помогают соединить технологию и рынок, обеспечивая более эффективное ее продвижение. В России это звено пока фактически отсутствует".
Новые возможности
Рынок инноваций – это не только новые проблемы, но и новые возможности. "Ускорение развития технологии обеспечивает фактически безграничный потенциал для создания новых инструментов продвижения продуктов, – отметил А.Лапшов. – Есть впечатление, что средства массовой информации, телекоммуникационные системы и все связанные с ними решения постепенно объединяются между собой". Одним из следствий этого процесса является персонализация маркетинговых кампаний. Эту мысль развил Михаил Комаров, соучредитель общественной организации "Молодая инновационная Россия": "Мы постоянно носим с собой датчики – различные мобильные устройства. Очевидной тенденцией в развитии маркетинга является использование этих "датчиков" для сбора информации о пользователях с последующим ее анализом. В отличие от массовой рекламы прошлого, современный маркетинг все больше ориентируется на потребности конкретных людей".
Тот факт, что технический прогресс привел к серьезным изменениям маркетинговых технологий, отметил и А.Милехин: "В маркетинговых исследованиях сбор первичной информации для дальнейшего анализа и разработки стратегии, который раньше был основой всего, теряет смысл. За несколько лет инструменты сбора первичной информации революционно поменялись. Сами продукты и носители технологий обеспечивают такие массивы информации, что главным становится вопрос: что с ними делать и как обрабатывать".
Особое мнение об инновациях в маркетинге высказал К.Гаранин: "С точки зрения коммуникативных средств, инновационный маркетинговый продукт устаревает раньше, чем ты начинаешь заниматься его разработкой. Маркетинг инноваций – это создание самих инноваций, которые являются и продуктом, и бизнесом, и медиаканалом, и инструментом маркетинга. Сейчас создаются продукты, которые одновременно исследуют аудиторию, заставляют ее себя продвигать, продавать, покупать... Потребители сами становятся генераторами и инноваций, и маркетинга. Поэтому, чтобы быть успешными, мы должны заниматься созданием инноваций, которые будут комплексным средством продаж и продвижения. Таким образом, маркетинг перемещается на стадию разработки продукта".
Современный инструментарий
Какой именно маркетинговый инструментарий можно считать инновационным? Своим видением проблемы поделился М.Браверман, руководитель группы онлайн-маркетинга "Лаборатории Касперского": "Благодаря современным технологиям мы получаем всю необходимую информацию об онлайновых продажах: знаем, как привлекали пользователя, как удерживали. В этой области к числу наиболее инновационных решений я бы отнес автоматические платформы, с помощью которых можно по-новому привлекать людей. Таких систем достаточно много, и мы их используем".
Участники дискуссии констатировали, что уровень развития маркетинга в России ниже, чем в США и ведущих промышленных странах Европы. М.Браверманн: "В области интернет-маркетинга наш рынок отстает от развитых стран примерно на пять лет. Например, на Западе одним из основных трендов сейчас является мультиканальность, а у нас мало кто знает даже значение данного термина. При этом уже есть работающие технологии, которые позволяют установить связь между различными коммуникационными каналами".
Андрей Яблонских, аккаунт-директор агентства "Социальные сети", рассказал, что его компания успешно осваивает современные технологии: "Мы используем массивы данных о пользователях – так называемые Big date, – предлагаем различные новые сервисы для продвижения. Все решения сначала проходят стадию тестирования, и только потом предлагаются рынку. Можно отметить, что инновационные компании быстрее других осваивают новые средства маркетинга".
Перспективы
Обсуждая проблемы маркетинга, участники дискуссии пришли к необходимости определения перспективных технологий, которые позволят оптимальным образом решать не только частные задачи продвижения отдельных инноваций, но и более общие маркетинговые проблемы. К.Гаранин обратил внимание аудитории на технологии прогнозирования: "Важными компонентами маркетинга становятся такие инструменты
прогнозирования, как краудсорсинг и форсайт. Многие компании берут на вооружение эти технологии, так как они помогают оптимизировать все стадии создания и реализации инноваций".
М.Комаров также видит будущее маркетинга в прогнозировании: "Современный маркетолог – это, с одной стороны, специалист, который понимает технологическую основу и сущность того или иного продукта. С другой стороны, он должен предвидеть будущее. Технологический прогресс настолько быстро развивается, что те пути, которыми шли 20 и более лет назад, сейчас малоинтересны. Надо ориентироваться на тенденции. Форсайт потому и завоевывает популярность, что успешные предприниматели рождаются не на историях чужого успеха, а на видении будущего, и учить надо именно этому. Когда мы получим маркетолога, который видит будущее с технологической и маркетинговой точек зрения, тогда маркетинг инноваций перестанет быть сложной задачей".
Подводя итоги обсуждения, А.Милехин отметил: "Изменения в маркетинге напрямую связаны с эволюцией мировой экономики. Сегодня мы сталкиваемся с проблемами, которые еще недавно казались немыслимыми, например, с избытком свободного времени у людей. Можно предположить, что маркетинг будущего будет не просто обслуживать рынок, и даже не сопровождать инновации, а опережать появление потребностей".
Нужен ли маркетинг инновациям?
Инновационные продукты характеризуются особой сложностью продвижения на рынок в силу своей новизны, а нередко и уникальности. С другой стороны, именно грамотный маркетинг превращает перспективную разработку в востребованный потребителями продукт, а стартап – в успешную компанию. С этими тезисами согласились все участники обсуждения. Алексей Ермолин, учредитель компании REZEPTOR, эксперт проектов "Фонда Михаила Прохорова" и "Фонда Алексея Кудрина" по видеоинфографике и YouTube-маркетингу, отметил, что главной задачей современного маркетинга инноваций является налаживание коммуникаций с потребителями: "Люди не захотят купить инновационный продукт, пока не поймут его. Именно проблема понимания является ключевой, поэтому, чтобы возник спрос на инновацию, необходимо выстроить систему маркетинговых коммуникаций. А если будет спрос, то по-
явятся инвесторы, деньги, найдутся специалисты, будет создана инфраструктура".
В том, что инновации не могут быть успешными без помощи маркетологов, уверен и Константин Гаранин, основатель и директор Mybrandbrand.com: "За год я выполняю экспертизу 100–120 проектов, и приходится констатировать, что 90% разработчиков не понимают и не признают маркетинг, на первом месте у них технология. Как следствие, когда они приходят в "акселератор", "инкубатор" или к бизнес-ангелу, их отправляют к маркетологу создавать продукт практически с нуля. И все возвращается на круги своя, потому что инвестор не будет тратить свои деньги впустую. Продукт, в том числе инновационный, строится от человека, а значит, от рынка и от маркетинга".
Инновационный или традиционный?
Каким средствам и технологиям должны отдавать предпочтение маркетологи при продвижении инноваций? И.Коротихин, директор по маркетингу и развитию VMAcorp.ru, высказал мнение, что стратегия зависит исключительно от продукта, причем инструментарий может быть вполне традиционным. В качестве примера И.Коротихин привел историю продвижения Глобального реестра объектов интеллектуальной собственности, который был выведен на рынок с использованием стандартных инструментов: выставок, рекламных компаний. "Я бы не стал переоценивать инновационный маркетинг, успеха можно добиться и традиционными средствами", – резюмировал спикер.
Схожую мысль высказал А.Ермолин: "Инно-
вационный маркетинг – один из подходов к продвижению инновационного продукта, но он не заменяет традиционных средств. Различные технологии маркетинга не лучше и не хуже друг друга, – под конкретный продукт надо выбирать определенную стратегию".
Иной точки зрения придерживается Б.Токарев, руководитель центра "Маркетинг инноваций" Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ:
"В маркетинге очень многое делается нетипично, неповторяемо. Инновационный, уникальный продукт требует инновационного маркетинга".
Согласился с ним Андрей Милехин, президент исследовательского холдинга "РОМИР": "Маркетинг в широком смысле основывается не на рынке и даже не на продукте, а на человеке – потребителе и покупателе. Чтобы успешно с ним взаимодействовать, мы должны быть подкованы – опираться на предыдущий опыт: знания, навыки, инструменты. Но если мы хотим предложить нечто, с чем потребитель еще не имел дела, то большинство инструментов маркетинга будут мешать. Зачем предыдущий опыт, если мы создаем новое? Есть, конечно, и исключение – это знания о человеке, его психологии, потребностях, нуждах, способности воспринять то, что мы собираемся ему предложить. Те, кто представляют традиционный маркетинг, зачастую слишком консервативны, косны, тяжелы и в этом смысле являются тормозами прогресса".
Выбор модели и другие проблемы
Можно ли использовать типовые модели в маркетинге инноваций? Б. Токарев дает положительный ответ на этот вопрос, однако считает, что на разных этапах реализации проекта эти модели отличаются: "На этапе стартапа или отработки прототипа используются модели, основанные на тестировании потребителей, но для разных продуктов и разных ситуаций они будут различными. Можно говорить, что существуют типовые маркетинговые модели для инновационных продуктов, но все равно их реализация будет совсем разной".
Вадим Стреналюк, заместитель исполнительного директора НП "Национальное содружество бизнес-ангелов", считает, что одна из ключевых проблем маркетинга инноваций происходит от природы изобретательства: "Развивать продукт можно двумя путями: от рынка к изобретению и от изобретения к рынку. Первый путь в области инноваций по объективным причинам реализуется редко, а второй путь по своей природе является противоестественным, отсюда и множество препятствий".
Необходимо считаться и с недостатком кадров. Об этом рассказала Татьяна Комиссарова, вице-президент Российской ассоциации маркетинга: "Все страны с инновационной экономикой столкнулись с проблемой разрыва между разработчиками технологий и теми людьми, которые должны их продвигать. В связи с этим появилась потребность в особом классе специалистов, которые помогают соединить технологию и рынок, обеспечивая более эффективное ее продвижение. В России это звено пока фактически отсутствует".
Новые возможности
Рынок инноваций – это не только новые проблемы, но и новые возможности. "Ускорение развития технологии обеспечивает фактически безграничный потенциал для создания новых инструментов продвижения продуктов, – отметил А.Лапшов. – Есть впечатление, что средства массовой информации, телекоммуникационные системы и все связанные с ними решения постепенно объединяются между собой". Одним из следствий этого процесса является персонализация маркетинговых кампаний. Эту мысль развил Михаил Комаров, соучредитель общественной организации "Молодая инновационная Россия": "Мы постоянно носим с собой датчики – различные мобильные устройства. Очевидной тенденцией в развитии маркетинга является использование этих "датчиков" для сбора информации о пользователях с последующим ее анализом. В отличие от массовой рекламы прошлого, современный маркетинг все больше ориентируется на потребности конкретных людей".
Тот факт, что технический прогресс привел к серьезным изменениям маркетинговых технологий, отметил и А.Милехин: "В маркетинговых исследованиях сбор первичной информации для дальнейшего анализа и разработки стратегии, который раньше был основой всего, теряет смысл. За несколько лет инструменты сбора первичной информации революционно поменялись. Сами продукты и носители технологий обеспечивают такие массивы информации, что главным становится вопрос: что с ними делать и как обрабатывать".
Особое мнение об инновациях в маркетинге высказал К.Гаранин: "С точки зрения коммуникативных средств, инновационный маркетинговый продукт устаревает раньше, чем ты начинаешь заниматься его разработкой. Маркетинг инноваций – это создание самих инноваций, которые являются и продуктом, и бизнесом, и медиаканалом, и инструментом маркетинга. Сейчас создаются продукты, которые одновременно исследуют аудиторию, заставляют ее себя продвигать, продавать, покупать... Потребители сами становятся генераторами и инноваций, и маркетинга. Поэтому, чтобы быть успешными, мы должны заниматься созданием инноваций, которые будут комплексным средством продаж и продвижения. Таким образом, маркетинг перемещается на стадию разработки продукта".
Современный инструментарий
Какой именно маркетинговый инструментарий можно считать инновационным? Своим видением проблемы поделился М.Браверман, руководитель группы онлайн-маркетинга "Лаборатории Касперского": "Благодаря современным технологиям мы получаем всю необходимую информацию об онлайновых продажах: знаем, как привлекали пользователя, как удерживали. В этой области к числу наиболее инновационных решений я бы отнес автоматические платформы, с помощью которых можно по-новому привлекать людей. Таких систем достаточно много, и мы их используем".
Участники дискуссии констатировали, что уровень развития маркетинга в России ниже, чем в США и ведущих промышленных странах Европы. М.Браверманн: "В области интернет-маркетинга наш рынок отстает от развитых стран примерно на пять лет. Например, на Западе одним из основных трендов сейчас является мультиканальность, а у нас мало кто знает даже значение данного термина. При этом уже есть работающие технологии, которые позволяют установить связь между различными коммуникационными каналами".
Андрей Яблонских, аккаунт-директор агентства "Социальные сети", рассказал, что его компания успешно осваивает современные технологии: "Мы используем массивы данных о пользователях – так называемые Big date, – предлагаем различные новые сервисы для продвижения. Все решения сначала проходят стадию тестирования, и только потом предлагаются рынку. Можно отметить, что инновационные компании быстрее других осваивают новые средства маркетинга".
Перспективы
Обсуждая проблемы маркетинга, участники дискуссии пришли к необходимости определения перспективных технологий, которые позволят оптимальным образом решать не только частные задачи продвижения отдельных инноваций, но и более общие маркетинговые проблемы. К.Гаранин обратил внимание аудитории на технологии прогнозирования: "Важными компонентами маркетинга становятся такие инструменты
прогнозирования, как краудсорсинг и форсайт. Многие компании берут на вооружение эти технологии, так как они помогают оптимизировать все стадии создания и реализации инноваций".
М.Комаров также видит будущее маркетинга в прогнозировании: "Современный маркетолог – это, с одной стороны, специалист, который понимает технологическую основу и сущность того или иного продукта. С другой стороны, он должен предвидеть будущее. Технологический прогресс настолько быстро развивается, что те пути, которыми шли 20 и более лет назад, сейчас малоинтересны. Надо ориентироваться на тенденции. Форсайт потому и завоевывает популярность, что успешные предприниматели рождаются не на историях чужого успеха, а на видении будущего, и учить надо именно этому. Когда мы получим маркетолога, который видит будущее с технологической и маркетинговой точек зрения, тогда маркетинг инноваций перестанет быть сложной задачей".
Подводя итоги обсуждения, А.Милехин отметил: "Изменения в маркетинге напрямую связаны с эволюцией мировой экономики. Сегодня мы сталкиваемся с проблемами, которые еще недавно казались немыслимыми, например, с избытком свободного времени у людей. Можно предположить, что маркетинг будущего будет не просто обслуживать рынок, и даже не сопровождать инновации, а опережать появление потребностей".
Отзывы читателей
